こぼれ落ちたピース

谷藤友彦(中小企業診断士・コンサルタント・トレーナー)のブログ別館。2,000字程度の読書記録の集まり。


世阿弥(著)、夏川賀央(現代語訳)『風姿花伝』


風姿花伝 (いつか読んでみたかった日本の名著シリーズ)風姿花伝 (いつか読んでみたかった日本の名著シリーズ)
世阿弥・著 夏川賀央・現代語訳

致知出版社 2014-12-26

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 たくさんの物まねを極め尽した役者は、1年中の花の種を持っているようなものなのだ。どんな花でも、相手の望みやその時の時流に合わせて取り出すことができる。

 物まねの数を極めていなければ、時によっては花を失うこともある。例えば、観客が夏草の花を観賞したいと思っている時、役者が夏草の演技を持っていなくて、季節外れの春の花の演技を持ち出したなら、顧客のニーズに応えられない。

 花というのは、見る人の心に新鮮な感動を与えてこそ花なのだ。たくさんの物まねを稽古し、工夫を重ね、新鮮な印象を与えられるように磨き上げた演技が花となるのだ。
 この文章の中に、日本人の重要な特徴が2つ表れていると思う。1つは、日本人は物まねから入る性を捨てきれないということである。日本という国はいつも、諸外国を見回しながら、優れた文化・風習・制度・技術を取り入れ、自国流にアレンジして、本家を凌駕するほどに磨き上げることで生き残ってきた。

 日本は先進国の中でいち早く高齢社会を迎えることから、社会のあるべき姿を他の先進国に示す課題先進国になるべきだとよく言われる。また、先日も文部科学省のセミナーを聞いていたら、日本は従来のようなキャッチアップ型の発展ではなく、フロントランナーを目指さなければならないという話が展開されていた。

 しかし、私はどちらの主張も叶わないと思う。結局、日本は高齢社会を迎えても、相変わらず物まねを繰り返すだろう。現在の諸外国にいい手本がなければ、歴史をひっくり返してでも手本を探すに違いない。何千年も続いた日本の伝統的な精神を、今さらがらりと変えることなど、そう簡単にはできない(ブログ本館の記事「山本七平『危機の日本人』―「日本は課題先進国になる」は幻想だと思う、他」、「野村総合研究所2015年プロジェクトチーム『2015年の日本』を2015年の到来を前に読み返してみた」を参照)。

 ちなみに、能楽のストーリーは、古典に着想を得たものが非常に多い。世阿弥が作曲した清経・敦盛などは『平家物語』が、井筒は『伊勢物語』が、野守は『万葉集』が題材となっている。また、能楽のルーツである猿楽も、7世紀頃に中国大陸より日本に伝わった日本最古の舞台芸能である伎楽や、奈良時代に伝わった散楽に端を発するのではないかと考えられている。物まねの重要性を説いて能楽を大成した世阿弥だが、能楽自体が物まねの集合体なのである。

 冒頭の引用文から読み取れるもう1つの日本人の特徴は、「状況に応じて臨機応変に対処できるよう、手の内を多様化しておく」ということである。Aならばこうする、Bならばこうする、Cならばこうする・・・という条件分岐が豊かであればあるほど、その人の技能は高く評価される。重層的なパターンを持っている達人であっても、「いや、まだこのケースに対応する解を得ていない」と言って鍛錬を続けるのが、いわゆる「○○道」という言葉が指すところの「道」である。

 これに対して、社会経済を”モデル化”してできるだけシンプルに理解しようとするアメリカ人は、現実をモデルの方に合わせようとする。だから、もし春の花の演技しか持っていなかったら、自分の対応を変えるのではなく、観客に春の花がほしいと思わせるのがアメリカ人である(ブログ本館の記事「『一流に学ぶハードワーク(DHBR2014年9月号)』―単純化するアメリカ人、複雑なまま理解する日本人(モチベーション理論を題材に)」を参照)。

 最後にもう1つ。「秘すれば花」という世阿弥の言葉があるように、日本人は上記の特徴を上手に隠さなければならない。具体的には、手本の取捨選択の基準や、本家以上にその手本を洗練させる方法、条件分岐の設定の仕方や道の極め方などは秘密にしておく必要がある。そうすれば、日本はイノベーターになれなくても、世界の動乱の中でしぶとく生き残っていくに違いない。

後藤一喜、山本覚『マーケッターとデータサイエンティストが語る 売れるロジックの見つけ方』


マーケッターとデータサイエンティストが語る 売れるロジックの見つけ方マーケッターとデータサイエンティストが語る 売れるロジックの見つけ方
後藤一喜(ごとう・かずよし) 山本 覚(やまもと さとる)

宣伝会議 2015-01-07

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 「何か新しいことを主張する際に、こういうことをしてはいけない」と反面教師的に読んだ1冊。著者は、行動心理学者ダニエル・カーネマンの「システム1」、「システム2」という意思決定システムの区分を用いて自らの主張を展開している。「システム1」とは、手っ取り早く大雑把な判断を下す直感的な思考であり、「システム2」とは、重要な課題について慎重な判断を下す分析型の思考である。
 人間は熟考型《システム2》だけでなく、直感型の《システム1》を持ち、随時この2つを使い分けているが、日常生活でより多く活躍しているのは実は《システム1》であり、これは思考というよりも条件反射に近い性格を持ったシステムであることを、カーネマンが教えてくれた。
 実際に「売れる」か「売れない」かを決定付けているのは「それをどのように伝えることにより、買い手の腑に落とすか?」の方にある。腑に落とすとは、理詰めで《システム2》を説き伏せるのではなく、買い手の直感である《システム1》に直接訴えかけることだ。
 要するに、「モノが売れない時代」においては、論理的にその製品・サービスの特徴やメリットを説明してもダメであり、それ以上のことを目指さなければならない、と著者は言いたいのだろう。「それ以上のこと」とは、いわゆる経験価値マーケティングであったり、デザイン重視であったり、モノにコト(ストーリー)を持たせて顧客の共感を呼んだりすることを指していると思われる。

 しかし、今までは「システム2」という合理的な意思決定システムを使っていたのに、これからは直感的な「システム1」で行きましょうと言うと、まるで顧客の思考が退行しているかのような印象を受けてしまう。そもそも「システム1」は、食料品や日用品のように、コモディティ化している製品・サービスを選択する際に使われる思考である。著者は、今さらそのような製品・サービスの需要拡大を狙っているわけではないと思う。むしろ、顧客の生活を精神的・文化的にもっと豊かにする「必需品+α」の製品・サービスをどうやって売るかを考えているはずだ。

 もしそうであれば、カーネマンの主張を拡大して、「システム1」、「システム2」に次ぐ「システム3」というものを提唱するべきであろう。「システム3」は、精神的・文化的な豊かさ、定量的に測定できない豊かさを追求する思考とでも定義できるかもしれない。「システム1」に”戻る”のではなく、「システム3」という新しい概念を提唱すれば、主張の”格”が1つ上がった感じがする。

 さらに欲を言えば、日用品などのコモディティを選択する時と、精神的・文化的な要素の強い「必需品+α」の製品・サービスを選択する時とで顧客の脳の働きが具体的にどのように異なるのか、脳神経科学に関する最新の研究を紹介することができればもっとよい。そういう論理展開になっていれば、この本も「売れるロジック」のある商品になったに違いない。

パディ・ミラー、トーマス・ウェデル=ウェデルスボルグ『イノベーションは日々の仕事のなかに―価値ある変化のしかけ方』


イノベーションは日々の仕事のなかに――価値ある変化のしかけ方イノベーションは日々の仕事のなかに――価値ある変化のしかけ方
パディ・ミラー トーマス・ウェデル=ウェデルスボルグ 平林 祥

英治出版 2014-09-20

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 クーパーらは160の企業を対象に、18種類のアイデア創出方法を評価するためのアンケートを実施。どの方法が最も有益であるかを調べた。(中略)最も有益な方法として選ばれたのは以下の3つだ。

 1.エスノグラフィー調査
 2.顧客訪問
 3.顧客とのフォーカスグループ・インタビューで問題を特定

 また、最も有益ではなかった方法は以下の3つである。

 16.第三者から商品デザイン案を募る
 17.第三者からアイデアを募る
 18.第三者を対象としたアイデア・コンテストの開催
 1~3は、企業側が顧客に深く入り込んで、顧客の潜在ニーズを積極的に掘り起こすことを目的としている。これに対して、16~18は、顧客側に新しいアイデアを考えてもらおうという受動的な取り組みである。最近のアメリカ企業は、ビッグデータや集合知にイノベーションの手がかりを求めている。しかし、上記の調査結果は、アメリカ企業の目論見が効果を上げていないことを示唆している。

 本書では、スターバックスの「マイスターバックスアイデア」という、Webを使ったイノベーションの取り組みに言及している。サイトに投稿された顧客からのアイデアは10万にも上るが、そのうち実践されたのは200ほどにすぎない。しかも、その多くが「オリジナル商品の復活リクエスト」であり、イノベーティブなアイデアは1つも見られなかったと著者は断言している。

 日本企業は、集合知やビッグデータの活用が苦手である。むしろ、特定の顧客にべったりと張りついて、ニーズを1つ1つ丁寧に拾い上げていく方法をとる。しかし、この調査結果に従えば、日本企業の方がイノベーションに向いているのかもしれない。日本はアメリカに比べてイノベーションが遅れていると言われるものの、日本人は決して下を向く必要はない。とはいえ、アメリカ企業が集合知やビッグデータを駆使して、日本企業との差をひっくり返す可能性は十分にある。

 集合知やビッグデータは、イノベーティブなアイデアを創出することには向いていない。しかし、使い道をちゃんと決めれば、強力な武器になる。まず、集合知は、アイデアの「スクリーニング」に向いている。膨大なアイデアのうち、真に有益なものを民主的な仕組みによって決めるのである。マイスターバックスアイデアの話に戻ると、顧客ではなくスターバックスの社員1人1人にアイデア(単なる思いつきではなく、日々顧客と接する中で浮かんだアイデア)を考えさせ、それを10万人の投票にかければ、イノベーションの成功率は高まったかもしれない。

 ビッグデータは、上記の集合知によって選別されたイノベーティブな製品・サービスを、ターゲットとする潜在顧客に対して「漏れなく提供する」のに役立つ。顧客や店舗、プロモーションチャネルなどが有する様々なデバイスから入ってくる情報を統計的に分析することで、誰に、どのタイミングで、どんなプロモーションを、どのような手段で行えば、ターゲット顧客が購入に至るかを判断することができる。本書で紹介されている世界有数の旅行グッズ・メーカー「ゴー・トラベル社」は、ウォルマートのような棚割り最適化システムに投資している。
 「製品そのもののことを考えるのはしばらくやめて、製品の品揃えについて考えてみることにしたんだ。各小売店は、常識や利便性を基準にしてスタンドに並べる製品を決めているらしい。だが決め方は店舗ごとにまちまちで、品揃えが売上をどう左右するのか体系的に分析している店はない。そこで、われわれ自身がその領域でイノベーションを起こせるのではないかと考えた。たとえば、最適な品揃えを可能にするソフトウェアを開発するとかね」
《参考》
 「みんなの意見」が案外正しくなるためには、個人が自立していないとダメ
 企業経営に市場原理を入れてみよう!でもマネジャーの仕事はどうなる?-『経営の未来』
 『ビッグデータ競争元年(DHBR2013年2月号)』―逆説的に重視されるようになる「直観」
 『アナリティクス競争元年(DHBR2014年5月号)』―ビッグデータの方向性とアブダクションの重要性
 『行動観察×ビッグデータ(DHBR2014年8月号)』―行動観察はマーケティングの常識をひっくり返す、他
プロフィール
谷藤友彦(やとうともひこ)

谷藤友彦

 東京都城北エリア(板橋・練馬・荒川・台東・北)を中心に活動する中小企業診断士(経営コンサルタント、研修・セミナー講師)。これまでの主な実績はこちらを参照。

 好きなもの=Mr.Childrenサザンオールスターズoasis阪神タイガース水曜どうでしょう、数学(30歳を過ぎてから数学ⅢCをやり出した)。

 現ブログ「free to write WHATEVER I like」からはこぼれ落ちてしまった、2,000字程度の短めの書評を中心としたブログ(※なお、本ブログはHUNTER×HUNTERとは一切関係ありません)。

◆旧ブログ◆
マネジメント・フロンティア
~終わりなき旅~
シャイン経営研究所HP
シャイン経営研究所
 (私の個人事務所)

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