こぼれ落ちたピース

谷藤友彦(中小企業診断士・コンサルタント・トレーナー)のブログ別館。2,000字程度の読書記録の集まり。

佐藤優

高橋透『勝ち抜く戦略実践のための競合分析手法』―競合他社の将来の戦略を予測した上で競争戦略を立てることの重要性


勝ち抜く戦略実践のための 競合分析手法勝ち抜く戦略実践のための 競合分析手法
高橋透

中央経済社 2015-01-21

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 競合他社の分析に絞った本はなかなかないと思う。まず、企業のHP、プレスリリース、製品・サービスのカタログや説明書、IR情報、新聞・雑誌の記事といった公知情報を分析する。もし、競合他社の製品・サービスを購入・利用することが可能であれば、一ユーザとして購入・利用してみる。ただし、新聞・雑誌の記事は、取材対象企業をよく見せるために内容が”盛られている”ことがある。また、IR情報の中の決算情報は粉飾されているかもしれない。こうした嘘を見破る方法について解説されているとよかったと思う。

 おそらく、この手の嘘を見破るのが上手なのが欧米のインテリジェンス機関であろう。元外交官で作家の佐藤優氏によると、インテリジェンスの9割は公知情報によるのだという。ただし、その情報を鵜呑みにはせず、その情報が書かれた意図、複数の情報の整合性などを分析し、本当の真実をあぶりだす術に長けている。日本企業も彼らの手法に学ばなければならないのかもしれない。

 日本企業はインテリジェンスがそれほど得意ではないため、競合他社を直接観察することによって弱みをカバーしようとする。私が聞いた話では、ある大手スーパーは、新店舗の出店が決まると1年がかりで競合他社を調査するらしい。商圏内の他のスーパーの品揃えや価格はもちろん調査する。その上で、調査員は街角に立って、通り過ぎる買い物客の手提げ袋の中を観察する。スーパーが何を売っているのかではなく、顧客が実際に何を買っているのかを調査するのである。これだけでは飽き足らず、さらに商圏内にある集合住宅のゴミ箱の中まで漁る。顧客が何を買ったのかに加え、顧客が何を使い、何を捨てたのか(使わなかったのか)まで徹底的に調べ上げるというわけだ。

 私は中小企業診断士なので、顧客企業には中小企業が多いのだが、中小企業の競合他社分析は現実には非常に難しいと感じている。まず、公開情報がほとんど存在しない。飲食店やスーパーなどBtoCの企業であれば、競合他社の製品・サービスを購入・利用することもできるが、下請の製造業のようなBtoBの企業となるとそれもほとんど不可能になる。残るは、社員が持っている情報を活用するか、信用調査会社を利用することぐらいしかない。

 社員、特に営業担当者は、日々の営業活動の中で、断片的ながら競合他社の情報を取得している。それらを総合して分析を行う。経営者は是非、営業担当者に対して、「この商談で競合となっているのはどういう企業か?」、「競合他社はどんな提案を行っているか?」、「競合他社の提案は我が社と比べてどうか?」などを見込み顧客から聞き出すようにプッシュしていただきたい(それができずに失敗した例を、ブログ本館の記事「DHBR2018年4月号『その戦略は有効か』―前職のベンチャー企業の戦略が有効でなかった7つの理由」で書いた)。

 信用調査会社は上手に使う必要がある。調査の目的をはっきりさせずに依頼すると、財務諸表の情報しか得られないという結果になる。競合他社の仕入先はどこなのか?工場の設備はどうなっているのか?工場の稼働状況はどうか?主要な顧客企業はどこか?エンドユーザは誰か?顧客企業・エンドユーザからの評判はどうか?経営者はどのような人柄か?社風はどうなっているのか?など、知りたい項目を明確にした上で調査会社に依頼するべきである。特に、「顧客企業・エンドユーザからの評判」を知りたい場合には、当該企業の調査だけでなく、当該企業の顧客企業やエンドユーザに対するヒアリングも含める必要がある(ただし、その分調査費用はかなり上がる)。

 本書の特徴は、戦略を立案するにあたって、競合他社の戦略の変化を先読みした上で競争戦略を立てるべきだとしている点である。ブログ本館の記事「【戦略的思考】SWOT分析のやり方についての私見」で、戦略立案の外部環境アプローチについて整理したが、この視点がすっぽりと抜けていたことに気づき、反省した。そこで、ブログ本館の別の記事「ものづくり補助金(平成29年度補正予算)申請書の書き方(1)(2)」では、将来の5か年計画を立てる際に、競合他社の増加を見込んで毎年の目標市場シェアを立てるという手法を取った。

 ただ、これでも不十分である。一般的な戦略立案プロセスでは、競合他社の”現在の”ポジショニングに基づいて差別化ポイントを定めることとされている。そうではなく、事業環境の変化を受けて、競合他社がどのようにポジショニングを”変更”するかを予測し、競合他社の”将来の”ポジショニングに基づいて差別化ポイントを決めなければならない。この点が本書で力説されていることである。とはいえ、競合他社の将来の行動を読むのは簡単ではない。競合他社の経営陣の思考・行動様式や、組織に根づいている価値観・文化に対する理解が求められる。アメリカの本であれば、ここでシナリオ・プランニングの手法やゲーム理論を持ち込むのだろうが、残念ながら本書はそこまで踏み込んでいなかった。

佐藤優『国家と神とマルクス―「自由主義的保守主義者」かく語りき』


国家と神とマルクス  「自由主義的保守主義者」かく語りき (角川文庫)国家と神とマルクス 「自由主義的保守主義者」かく語りき (角川文庫)
佐藤 優

角川グループパブリッシング 2008-11-22

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 それで、情熱の特殊的な関心と普遍的なものの実現とは不可分のものである。というのは、普遍的なものは特殊的な、特定の関心とそれの否定との結果として生ずるものだからである。特殊的なものは、互に闘争して、一方が没落して行くものにほかならない。対立と闘争に巻き込まれ、危険にさらされるのは普遍的理念ではない。普遍的理念は侵されることなく、害われることなく、闘争の背後にちゃんと控えている。そしてこの理性が情熱を勝手に働かせながら、その際に損害を蒙り、痛手を受けるのは〔理性ではなくて〕この情熱によって作り出されるそのものだということを、われわれは理性の狡知(List der Vernunft)と呼ぶ。というのは、それは一面では空しいもの〔否定的〕でありながら、他面では〔それがそのまま〕肯定的であるという現象にほかならないからである。特殊的なものは大抵の場合、普遍に比べると極めて価値の低いものである。だから、個人は犠牲に供され、捨て去られる。つまり、理念はこの生存と無常との貢物を自分で納めることをしないで、個人の情熱に納めさせるのである。
(ヘーゲル『歴史哲学』上巻、『ヘーゲル全集』第10巻a〔岩波書店、1954年〕より)
ヘーゲル全集 (10-〔上巻〕)ヘーゲル全集 (10-〔上巻〕)
ヘーゲル

岩波書店 1954-06

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 孫引きをご容赦いただきたい。ヘーゲルのこの文章を読んで、私は下図のことを思い浮かべていた(図の説明については、ブログ本館の記事「飯田隆『クリプキ―ことばは意味をもてるか』―「まずは神と人間の完全性を想定し、そこから徐々に離れる」という思考法(1)(2)」を参照)。

神・人間の完全性・不完全性

 詳細は上記の記事に譲るが、右上の象限、つまり神も人間も絶対であり完全であるとする象限からは、全体主義や社会主義が導かれる(これらは無神論が基本であるが、ブログ本館の記事「『「坂の上の雲」ふたたび~日露戦争に勝利した魂を継ぐ(『正論』2016年2月号)』―自衛権を認める限り軍拡は止められないというパラドクス、他」で書いたように、「あちら側のメシアニズム」が「こちら側のメシアニズム」に手繰り寄せられると、神が介在する余地が生じると考える)。

 フランス革命を手本にしたアメリカは、右上の象限を採用する可能性があった。ところが、実際には右下の象限に移行し、人間の不完全性を認めた。その際に導入したのが「二項対立」の考え方である。二項対立である限り、人間は絶対的な解に到達することがない。ここに、人間の不完全性があると考えるわけである。二項対立の双方の項は、ヘーゲルが言うところの「特殊的なもの」である。だから、「互に闘争して、一方が没落して行くもの」であり、「対立と闘争に巻き込まれ、危険にさらされる」。アメリカはこれでよしとしている。

 ところが、ヘーゲルの言説を見ると、「特殊的なもの」は「普遍的なもの」に劣ると書いてある。「普遍的なもの」は「特殊的なもの」に「侵されることなく、害われることなく、闘争の背後にちゃんと控えて」おり、「特定の関心とそれの否定との結果として生ずる」。つまり、「一面では空しいもの〔否定的〕でありながら、他面では〔それがそのまま〕肯定的であるという現象」のことである。これは完全なる絶対性であり、上図の右上の象限に該当するものであり、全体主義の根源である。

 ここで私は、ドラッカーの次の言葉を思い出さずにはいられない。
 基本的に、理性主義のリベラルこそ、全体主義者である。過去200年の西洋の歴史において、あらゆる全体主義が、それぞれの時代のリベラリズムから発している。ジャン・ジャック・ルソーからヒトラーまでは、真っ直ぐに系譜を追うことができる。その線上には、ロベスピエール、マルクス、スターリンがいる。
ドラッカー名著集10 産業人の未来 (ドラッカー名著集―ドラッカー・エターナル・コレクション)ドラッカー名著集10 産業人の未来 (ドラッカー名著集―ドラッカー・エターナル・コレクション)
P・F・ドラッカー 上田 惇生

ダイヤモンド社 2008-01-19

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佐藤優『甦るロシア帝国』


甦るロシア帝国 (文春文庫)甦るロシア帝国 (文春文庫)
佐藤 優

文藝春秋 2012-02-10

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 池上彰氏と佐藤優氏の対談をまとめた『新・戦争論―僕らのインテリジェンスの磨き方』のあとがきで、池上氏が佐藤氏のことを「バケモノ」と評していた。月に70本の連載を抱えながら、定期的に書籍を出版し、さらに講演活動もこなすというのだから、まさにバケモノである。

新・戦争論 僕らのインテリジェンスの磨き方 (文春新書)新・戦争論 僕らのインテリジェンスの磨き方 (文春新書)
池上 彰 佐藤 優

文藝春秋 2014-11-20

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 『甦るロシア帝国』を読むと、さらにそのバケモノぶりが解る。同志社大学時代には神学を研究する一方でマルクス主義を学び、外務省に入省後30代でソビエト連邦に渡ると、モスクワ大学においてロシア語で神学の講義を行ったそうだ。私みたいに大学時代に遊び呆けてしまい、就職後もふらふらと仕事を変えている人間からすると、単線的に特定の分野を極めている人は羨ましく思える。私のように色々と回り道をしてしまった人間が、こういう人とまともに勝負するには一体どうすればよいのだろうかと考え込んでしまう。

 私が政治関連の書籍を読むようになったのは最近のことであるから、全くもって浅学なのだけれども、政治の本には少なからぬ不満を抱いていた。一応私も経営コンサルタントの端くれであるから、物事をフレームワークに落とし込むという作法に慣れ親しんでいる。ところが、政治の場合はフレームワークが提示されない。特に国際政治になると、著者がどういうロジックで主張を組み立てているのか丁寧に追いかけなければ話が理解できない。それが個人的に少し嫌であった。

 だが最近は、政治にフレームワークがないのは、至極当然のことだと思うようになった。ブログ本館の記事でも示したように、世界は「言語→歴史→宗教→道徳→政治→社会→経済」という構造を持つ。経営は経済の中の下部に位置しており、世界全体から見れば末端の営みである。その末端は、それほどの知識や経験がない人にも理解できるように、単純化する必要がある。だから、フレームワークを用いた思考が有効であると言える。

 ところが、政治は経営に比べると上位の営みである。政治は、あらゆる手段を講じて国民の生命・財産を守らなければならない。国外に目を向ければ、自国の領土や国民を狙うならず者が少なからず存在する(領土であれば中国、国民であれば北朝鮮など)。彼らの手から自国を防衛するために政治は戦略を立てるのだが、その戦略がシンプルすぎると、みすみす敵に手の内を見せることになる。フレームワークが提供する予測可能性は危険なのである。

 企業戦略の場合も、フレームワークが単純な戦略を提示すれば、競合他社につけ込まれるのではないか?という反論もあるだろう。確かに、企業は日々激しい競争を繰り広げている。ところが、大局的に見ると企業は共存共栄を目指すものだ。競合他社を永遠に市場から駆逐しようとは考えない。とりわけ、和を重んじる日本企業はこの傾向が顕著である。だから、フレームワークが示す単純な戦略が競合他社に知れ渡っても、致命的な痛手とはならない。むしろ、共存共栄のために、戦略の共有が推奨されることすらある。日本企業は、GEがベストプラクティスという言葉を持ち出す前から、競合他社の事例を研究するのが大好きだ。

 これに対して国際政治の舞台では、明確に他国を滅ぼす意図を持ったプレイヤーが存在する。しかも、どの国が実際にそのような意図を持っているのかは完全には知ることができない。このような状況で、自国の戦略をフレームワークによって披露するのは自殺行為以外の何物でもない。

 自国がフレームワークを使わずに、容易には理解できない戦略を立てるのと同様、他国の戦略もまた不透明である。自国が戦略を立てるためには相手国の情報が重要なインプットとなる。しかし、相手国の情報は断片的にしか漏れてこない(仮に、そのような情報がオープンに共有できるほど信頼関係が構築できていれば、この世に戦争は存在しない。以前の記事「植木千可子『平和のための戦争論―集団的自衛権は何をもたらすのか?』」を参照)。どんな種類の情報がどのくらいの精度で入手できるか解らない状況では、フレームワークは機能しない。

 以上の点で、政治と経営は異なる。時々、経営コンサルタントが上がりのポジション(?)として政治評論家のような立場に立ち、経営の知識を使って政治を語ることがあるのだが、個人的には傍ら痛く思う。私ももっと政治を語りたいと思うが、安易に経営の知識に依拠しないよう注意したい。

 (※)ちなみに、上記の論理に立つと、政治より上位に位置する言語、歴史、宗教、道徳は、もっと複雑なものになるはずである。

池上彰、佐藤優『新・戦争論―僕らのインテリジェンスの磨き方』


新・戦争論 僕らのインテリジェンスの磨き方 (文春新書)新・戦争論 僕らのインテリジェンスの磨き方 (文春新書)
池上 彰 佐藤 優

文藝春秋 2014-11-20

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 以前の記事「武田善憲『ロシアの論理―復活した大国は何を目指すか』」で、「武田善憲氏が言うロシアのルールでは、ロシアがクリミア半島を編入した理由を説明できない」というようなことを書いたのだが、本書を読んだらロシアの行動の意味が多少理解できた。
 池上:それを私流に言うと、「過去の栄光よ、もう一度」ということです。たとえば、ソ連が崩壊してロシアになってしまいましたが、旧ソ連のクリミア半島の権益を守りたい、という気持ちが、やはりプーチン大統領にはあるでしょう。

 中国が今、南シナ海からさらにインド洋まで進出しようとするのも、明の鄭和の大航海であの辺を開拓したからだ、というわけです。南シナ海がなぜ中国のものなのか。何の理論的な根拠も出せない。「いや、鄭和があのあたりを開拓したからだ」と言うばかりです。(中略)チベットも、清の時代にあそこまで支配していたのであり、新疆ウイグル自治区も、清の時代に取った土地です。過去に統治した土地は、すべて自分のものだ、という考えですね。

 イラクの「イスラム国」は、2020年までに、東はインド、西はスペインまで取り戻す、と言っています。スペインというのは、つまり、イスラム王朝が支配していた土地を15世紀にキリスト教徒のレコンキスタ(国土回復運動)で取り返されたのをもう一度、取り戻す、という意味ですね。東では、17世紀から18世紀にかけて、インド大陸の大半を支配していたムガール帝国を取り戻すのだ、と言っているのです。過去のイスラムの栄光を再び、という発想です。
 つまり、過去の帝国主義によって獲得し、その後独立運動によって手放した土地を取り返そうというわけである。ただし、昔の帝国主義と異なり、戦争も植民地支配もしないという点で、佐藤優氏は「新帝国主義」と呼んでいる。

 帝国主義が起こる理由については、主に3つの学説があるらしい。1つ目はジョン・アトキンソン・ホブソンの説である。端的に言えば、国内の供給能力が需要を上回るため、市場としての植民地を求めるというものである。例えば、産業革命に成功したイギリスは、靴下をたくさん作るようになる。しかし、顧客が1人あたり20足も靴下を所有するようになると、新たに靴下を買わなくなる。そこで、新たな市場として植民地を開拓する。ところが、その植民地でも同様に靴下は飽和状態になる。そのため、さらに新たな植民地を作る、ということが繰り返される。

 2つ目はウラディミール・レーニンの説であり、ホブソンの説を補完するものである。資本主義が進むと競争が激化し、弱い企業はどんどんと買収され、もしくは倒産する。最終的には、一部の巨大企業(巨大コンツェルン)だけが勝ち残る。同時に、銀行でも同じような淘汰現象が起こる。こうして、生き残った巨大企業と巨大銀行が密接に結合し、独占資本が完成する。独占資本は、不当に賃金を下げ、過剰に製品を生産させる。後の流れは、ホブソンと同じである。

 3つ目はジョセフ・シュンペーターの説である。シュンペーターは、帝国主義の動機を市場の開拓に求めない。帝国主義は、例えば通貨が十分に流通していないアフリカ諸国など、市場としての価値が低い国も取り込んでいる。よって、帝国主義は、ローマ帝国や神聖ローマ帝国など、古代から続く膨張主義の延長線上にあると考えるのが自然である。帝国主義とは、古代の人が畑のない荒野、雪山など、全く使えない土地を意味もなくほしがったように、ただ単に国を大きくしようとする伝統的な古臭い思考にすぎない。

 これ以外にも、例えば軍事的な要所を抑える、自国が外国に過度に依存している資源を取り込む、といった理由で帝国主義に走ることが考えられる。だが、新帝国主義は、シュンペーターの説でしか説明できないと思う。ロシアがクリミアをほしがるのは、クリミアの市場性や天然資源に着目したからというより、単に「かつて支配していたから」という理由しか考えられない。そして、おそらく同じような理由で、ロシアは次にウクライナを狙っていることだろう。昔から領土的な野心をほとんど持たなかった日本人には、およそ理解できない心理である。
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プロフィール
谷藤友彦(やとうともひこ)

谷藤友彦

 ※持病の悪化により、今年の3月に続いて再び入院することとなりました。皆様にはご心配をおかけして申し訳ございません。復帰は8月末~9月上旬の予定です。それまでは過去の記事をお楽しみいただければと思います。

 東京都豊島区を拠点に、東京23区で活動する中小企業診断士(コンサルタント・トレーナー)。

 専門領域は、(1)経営ビジョン・事業戦略の策定、(2)ビジョンや戦略とリンクした人材育成計画の立案・人事評価制度の構築、(3)人材育成計画に沿った教育研修プログラムの企画・開発。

 モットーは「日々改善、日々成長」、「実事求是」、「組織のためではなく知識のために働く」、「奇策は定石より先に立たず」、「一貫性(Consistency)」、「(無知の知ならぬ)無知の恥」

 好きなもの=Mr.Childrenサザンオールスターズoasis阪神タイガース水曜どうでしょう、数学(30歳を過ぎてから数学ⅢCをやり出した)。

 現ブログ「free to write WHATEVER I like」からはこぼれ落ちてしまった、1,500字程度の短めの書評を中心としたブログ(※なお、本ブログはHUNTER×HUNTERとは一切関係ありません)。

◆旧ブログ◆
マネジメント・フロンティア
~終わりなき旅~
所属組織など
◆個人事務所
 「シャイン経営研究所」◆ シャイン経営研究所ロゴ

(一社)東京都中小診断士協会一般社団法人東京都中小企業診断士協会
(城北支部執行委員、青年部長を務めています)

企業内診断士フォーラム(KSF)企業内診断士フォーラム
(独立診断士の立場から、企業内診断士の活動を応援しています)
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