週刊ダイヤモンド 2016年 10/29 号 [雑誌] (コンビニを科学する)週刊ダイヤモンド 2016年 10/29 号 [雑誌] (コンビニを科学する)

ダイヤモンド社 2016-10-24

Amazonで詳しく見る by G-Tools

 あらゆる業態の”便利”を吸い込み、自らの商品とする貪欲さこそが、コンビニが成長を続けてきた原動力。
 この言葉にコンビニの強さが凝縮されていると思う。コンビニ業界の関係者はどう思っているのか解らないが、一消費者として見ると、コンビニは何一つ新しいことをしていない。スーパーが閉まっている時間にちょこっと買いをするための商品を揃え、近隣で働く人たちの昼食ニーズに応えるためにおにぎり・サンドイッチ・弁当を充実させ、平日に役所や金融機関に行けない人のために公共料金や税金の支払いができるようにした。そして最近では、カウンターコーヒーを取り入れ、レジ横にドーナツを並べている。

 コンビニはいつでもその分野の”後発”であった。しかし、コンビニ流にパッケージデザインを工夫したり、物流を最適化したり、店舗内の動線や陳列を科学的に設計したりするなど、たゆまぬ改善によって後発のハンディキャップを乗り越え、便利さを実現してきたのである。これは競合他社(特に大企業)の攻勢によって劣勢に立たされている中小企業にとって示唆的である。業績不振の企業はすぐに何か画期的なことをしたがる。その方が、仕事をした気分になるからだ。ところが、そんなリスクを冒さなくても、既存の製品・サービスを極限まで磨き上げれば、再びライバルと伍する、あるいはライバルを凌駕できる可能性がある。

 ただし、コンビニを含む大企業は、組織のリソースを大量に注入して継続的な改善を行っている。中小企業がそれに負けない改善をするには、ちょっとやそっとの努力では全く足りない。大企業と努力の量で正面衝突しては勝ち目がない。よって、「この分野だけは絶対に大企業に負けない」という分野を絞り込んで、全身全霊をそこに傾ける覚悟が必要である。

 本号によると、現在のコンビニは惣菜に注力しているという。調理パンや調理麺の市場では、コンビニのシェアは6割を超えている。ところが、市場規模が3兆円ある惣菜については、コンビニのシェアはまだ15%しかない。惣菜に強いのはスーパーである。ここでもまたコンビニは、「極限の改善を通じて便利さを実現する」という自らの強みを活かして、スーパーの牙城を切り崩そうとしている。

 ここからは私の妄想。コンビニが惣菜市場に切り込んだ後、次に狙うのは市場規模が25兆円ある外食ではないかと考える。都心のようにビルの1Fに入っているコンビニでは難しいが、地方の郊外にある1階建てのコンビニは建て増しをして、2階を飲食店にすることも考えられる(私は建築の素人なので、ひとまず建築の可能性については無視したまま話を進める)。コンビニの平均店舗面積は30坪であり、だいたい30席ぐらいの飲食店を作ることができる。

 飲食店のコンセプトについては色々と選択肢があるだろう。現在のコンビニでは扱っていないファストフードに特化する、コンビニの食事は健康に悪いという評判を覆すために、健康に配慮した飲食店にする、地方であれば高齢者が多いであろうから、地域コミュニティの役割を果たすようなお店にする、などである。既存のコンビニ弁当の単価が500円前後であるから、カニバリゼーション(共食い)を避けるために、顧客単価は700~800円前後とやや割高に設定する(ただし、既存の飲食店と十分に勝負できる価格帯にする)。そう遠くない将来、コンビニ各社は飲食チェーン店と業務・資本提携をするのではないかと予測する。